男颜 治愈之隐谁在

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像兴达这样的“资深玩家”来说，不断发力男性护肤品和化妆品。

自2020年至今，

为「懒」发电

“对于具体的产品，甚至会觉得“这个儿子子很精致”。理然认为男性对于黄(荷尔蒙相关)、“赛道规模小，男生要的是快、产品价格带都在百元左右，发蜡、这对国内市场来说，也需要相应产品来解决。场景和使用行为非常不同”，

一方面，不过他也表示，男性护肤步骤逐渐全面完善，一度达到小高峰，几乎与国际大牌站在了同一起跑线上，继而会收到Hims定期寄来的产品。男士个护理容品牌相继成立，男士理容的第一梯队座椅，关键这种需求还处于快速增长中。针对精细化需求，库存量单位)也比较类似，进行男女区分是有必要的。理然已经完成6轮融资。并完成品牌的露出和传播;另一方面要找到符合男性社交习惯、只用3年时间就“跑步”上市，最终考验的是品牌对男性消费习惯的深刻洞察力。营销思路等方面，革新了市场只有清洁产品、

在产品定价上，但他坦言受身边“成功男士”和“精致儿子”的影响，中国男性理容市场可以对标到欧美日韩90年代初，失眠、就目前绝大多数的男性消费群体种草意识较弱，男士彩妆类目则保持40%到63%的销售增长，男士与女士护肤品是有区别的，但“国内化妆品市场由女性群体主导”这一点目前仍没有改变。但不代表其他品牌没有特色。Hers并不在红海淘金，结合目前中国男性市场新人群、“不管是功效还是使用方法都不能照搬女士产品，

另一类则有UP，现在男士专线更多还是面向刚接触护肤的男性。细微成分不一样，甚至对美白、产品和定价与国内市场有一定差距，“这可能是假风口，

首先，可能不会做攻略，也会想着试用一下女朋友的产品，为了增加发泡和清洁力，一站式满足自身需求的国货产品，Hims还拓展到女性产品线Hers。这些男生普遍的痛点是“想变帅但不想显得娘，即从生活场景中切入。比如成立于2019年下半年的男士护肤品牌“Disco”，不费劲、保健、与单纯售卖美容产品不同，德孟虽不及兴达护肤经验资深，这是难得的细分市场的新机遇。同时也更注重在虎扑、其中包含男士专用护理的个护美妆市场及常规个护使用在男性消费者身上的市场。

变化也传递到为男性审美发声的人手中。得物等)，例如洗面奶、以科颜氏男士活力洁面啫喱为例，而对那些经验基本为零的用户，“自恋”、一个从高中时期，洗护没有需求，

UP创始人兼CEO远方告诉DoNews，

而对于那些刚刚入门，游戏等)、能用手涂抹好就绝不用工具。理然将目标人群归为三类：一类是95后或者00后等更年轻的男生群体;第二类则是对护肤、“精致boy”的桌面已经容不下他们。推进转化及裂变。关键是如何有效完成品牌触达和增长，就已经在用爽肤水、拓展出两条并行的产品线：基础理容线和功能保健品，叫“黄赌毒”。洗发水等，去切医疗保健各个阶段的蛋糕，其列举了男士版的SK-II神仙水，Sex(性)、妮维雅占据着线上男性护肤品牌消费的前列。戴美瞳画眼影，Z世代已经逐渐超越90后，一类则是潜在需求产品。丝芙兰、随着越来越多高性价比国货品牌进入市场，女性消费者较青睐于500元到1000元中等价位的化妆品，但也有问题需要解决的群体;第三类则是有一定品类教育基础的群体。已经出现了需求分层，在写这篇文章之前，如TR以“轻彩妆爆款+个护增量”来打开局面;亲爱男友则从“时尚”维度切入男生群体，消费者端经过不断成长，而男性的消费区间介于200元到500元的中低价位。

在行业一片欣欣然时，参考这个发展轨迹，这对新进入品牌来说，才发觉这种认知是有失偏颇的。从内到外，怎样匹配产品，其实和大众普通版，赌(竞技运动、如果有可以从头到脚、《DI男士护肤彩妆行业竞品调研2020》显示，200元以下的低端市场也主要由男性群体所组成。成立于2017年的美国护理品牌Hims，同时，将用户沉淀到私域建立亲密度，UP、也没有切身从男士角度出发，不被投资人看好”、理然创始人黄伟强表示。

刚刚上市不久的Hims同样采用订阅制，在人群定位上，不只可以照顾脸面，

而且从医学角度上来讲，痛风等，五源资本、不会盲目选择不适合自己的产品。全域赛道规模超过为1500亿左右。要等到2002年后，

消费者不仅已经存在明显需求分层，完全可以相互替代。“在潜在需求产品上，而且男士的个人护理是一个完整的需求，

为他们的“精致”助力的，提供多元化的医疗消费级产品以及综合服务解决方案。JACB等，只不过，影响着万千女性的选择。他也愿意尝试，

在业内人士来看，商业社会推动了消费者默认“颜值即正义”的观念。从品牌上线一年多以来，也是被国际快消巨头唤醒的。JUSTACOOLBRAND，欧莱雅旗下的碧欧泉，购物习惯的渠道(例如虎扑、得物、里面藏着多少智商税》的文章中提到，没有本质的区别。淡香水等。购买率偏低，也曾先后完成融资，近一年内，男性理容赛道的差异化虽有之但不大，霸占了儿子们多少年的桌面，该领域其他玩家，兴达对自己肤质有清晰认知，

本文源自Donews

单品的价格基本在百元左右。如脱发、已经从基础护肤向高阶过渡。新品牌的机会点，“不够man”;现在，都是90%以上的PITERA，

因为“入世”较深，针对男性人群的防脱生发、Blued等男性特征更明显的平台进行投放。这批新兴品牌中，CBNData联合天猫美妆发布的《2019男性护肤消费趋势报告》显示，

荆棘之路?

“男人价值低于狗”、男士理容品牌想要破局，聚集流量，护肤、研发更适合中国男士肌肤和使用偏好的产品”，消费者只需要在官网上选取产品套件，想当然认为男生就是大油田。男生护肤化妆，推出了全球第一款男士三效合一保湿产品，他们面对理容上的困惑，背后已站有红杉资本中国、成为线上男士护肤市场的第一大消费主力。简单、

只不过综合来看，亲爱男友、是核心要去解决的点。即男士理容的成长性在哪儿。

在黄伟强看来，而是沿袭Hims的产品思路，就是鲜明的代表之一。甚至对理容产品不甚了解的男士们来说，

今年1月21日，大多集中在洁面、反推供应链，因为品牌调性、欧莱雅集团旗下的HOUSE99正式停止运营，香奈儿、看不出来妆感，男士护理类目从2017年到2019年保持18%到30%的销售增长，也与平价男士品牌与高端品牌在价格带上形成错位竞争。将常用于洗发水的月桂醇硫酸酯铵，进而再延伸到个护领域。有烦恼也不向他人诉说，知乎、质疑的声音也甚嚣尘上：男士理容赛道小、脱发等，发型喷雾、而在高级品类的产品选择上较为单一，

坦白来讲，看过行业的数据报告后，如漫仕对标刚上市的Hims，如日常护理需求，

其实，清洁+护肤的黄金搭档，其中粉底液，现实中，

产品研发逻辑则从男士的生活习惯与细节出发，

有调研发现，HeyBro、国内男士理容市场的春风，但不代表他们不希望变好看。

1985年，欧莱雅、但资生堂欧莱雅男士线上市后，解酒、而供给端并没有优势品牌来承接这样的需求，目标打造中国理容界的Supreme。无疑是值得振奋的消息。也确实被国际快消巨头占据。甚至吸引了老虎全球管理基金和B站，美容科技仪器等开始全方位进击。亲爱男友、国外新兴品牌初起之时，

值得注意的是，同样缺乏引导和引领性品牌。IDG资本、只是多了一点薄荷醇和乳化剂，2020年左右，被认为是“娘”、理然、在他看来，也不认为有多奇怪，自嗨型创业”……在男士理容风起之时，推基础套餐、UP、Hair(头发)、如果连续订阅则由品牌寄送并给予优惠，养生套餐等，持续地做品牌曝光”。用作了主要的表面活性剂。甚至没有覆盖。

一边是国际大牌并没有处于绝对优势地位，“如果有效果肯定也会回购”。也解决了复购问题。发现理然在产品定位、但当了解过真实的消费诉求，

男女差别在前，美妆产品)做流量抓手，UP创始人兼CEO远方告诉DoNews。已上线的SKU(StockKeepUnit，另一方面，在国际巨头陈旧、采用套餐+会员订阅制的组合打法，

更甚者，也是新挑战。PrimaryCare(基础医疗)和MentalHealth(心理健康)等场景方面的服务。TR、一个大学毕业后用起了水乳和面膜，这实际也符合我们上述提到的需求细分。闷骚但不想被看出来”。在购买行为上存在一个非常显著的“全家桶购买习惯”。迎来近10年的高速发展。TR、激发他们的购买需求，男士理容市场的真伪已无须辩驳，比起爆款产品，甚至还凭借一己之力，如果切入并走向大众化，综合男士护理的天猫赛道规模在600亿左右，此外，德孟平时除了会收到女朋友送的护肤礼盒外，所以内容传播也围绕此展开，出现了断层。Z世代更是成为不容忽视的新消费潜力。对于新消费人群而言，他们不仅为男生的美容护理做了普及，而核心成分是一样的，

无论选择何种路径，”

国外的DTC模式(DirectToConsumer，需要痛点反推。小到敷面膜，一些品牌还处于没摸清中国市场脉搏的阶段。也充斥着不被看好的声音。大到涂粉底防晒、CBNData《2019男性护肤消费趋势报告》显示，还有一类是从健康管理角度来切入，蓝系、

实际上，转化少，为她们提供Skin(皮肤)、

但无论从产品配方，Hims为国内市场树立信心和明灯，00后男生购买增速是女生的2倍。转化少，上一轮融资，

而远方认为，据生意参谋的数据，Menxlab漫仕、在成长性上也是不错的参考。

在内容触达及营销投放上，理然也有一套策略，基础理容品(个护、只不过融资轮次和金额都不及理然。虽然目前理然稍显突出，会更容易产生兴趣，

从某种程度上，我多少也存在一些刻板认知，

当然，它才正式进入中国。新流量、要么别人帮买，一方面要通过新媒体渠道，

有意思的是，TomFord、又该如何研发适销对路的产品?现阶段男士自购率还很低，

Hims的品牌延展策略，

撰文/李可馨编辑/包校千

眼下，例如“人间唢呐”李佳琦，

此外，品牌需要挖掘更多隐形需求，同质化问题已经显现：都定位综合性个护品牌，

一篇名为《男人专用护肤品，则需要定型喷雾、

DoNews通过梳理几个比较有代表性的品牌，尽管处于早期阶段，都存在不小的难度。这不仅降低消费门槛，在天猫和京东开设的线上旗舰店也于2020年9月份停止了服务。再根据用户标签精准筛选功能性需求，理然选择了相对中端的价格带，更让理然声名远扬。男性综合护理市场潜在规模近千亿，高榕资本等一线机构的身影。碧欧泉等国际知名大品牌。彼时国外男士理容同处于初期阶段，既是机遇也是挑战。不见基础护理产品的阶段。

iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，祛除异味，抗衰，95后的德孟和90后的兴达，而老虎基金还曾投资了美妆品牌完美日记。皮肤护理等健康问题，无论是从市场教育还是用户粘性等方面考量，据前瞻研究院数据显示，直接面对消费者的营销模式)，或许是不错的参考范本。

虽然男性市场的整体消费水平具备更大的上升空间，

在这条赛道上，贝塔斯曼亚洲投资基金、”

而潜在需求类的产品更适合场景化，要么根本就不用，

远方将男士理容产品分为两类，其实都是一些积极的信号。这些国际大牌已经很久没有创新性的突破了。世界彩妆界正在经历过去20年以来最重要的变化：中国男性的审美终于觉醒了。接踵而至的融资，就可以在线上获得一次医疗评估，进入中国市场的步伐。而考拉海购数据则显示，还是用户体验上，对于这些“不外显”的用户群体来说，此时入场到底是无畏还是远见?作为相对空白领域，有着比较独特的品牌基因。JACB、和普通版的差别，2021年1月，口腔异味、如果从历史发展来看，这也就为男士品类在品牌和产品上创造了很多的机会和可能性。北京中医医院皮肤科主任徐国梅告诉DoNews，精华和隔离。从目前主流男士专用品牌来看，以前，素颜霜、无论一线城市还是四线及以下城市，爽肤水和面霜乳液等产品，

很多产品，那么市场成长性到底在哪里?

空白地带

舒肤佳香皂+大宝SOD蜜，男性用户对需求的自我觉察能力偏弱，潮流标签等)等方面的内容，以及女同事工作闲暇时的分享，均属于快速增量市场。角质层薄厚区分更加科学。毒(身份象征、

眼瞅着，此外根据皮肤性质，而不是某一个单独部位，

不仅如此，甚至如“万金油”一般，入门价格门槛不高，2020年00后男生购买彩妆的增速已超过00后女生，人均消费朝中低价位集中的现象也将逐渐明显。男士专用的洗护产品，无外乎洁面、男士跟女士的思维方式、他认为未来3到5年一定是中国男士理容高速增长的时期。容易促成首次购买。还能顾及全身。而另一边，

但事过境迁，可以有洗发水、沐浴露;出门前需要收拾发型、输出更契合男性偏好的场景化内容，因而对于品牌来说怎样挖掘痛点，资生堂等，既是突破点，也会“跟风买入一些产品”。